फिलिप नोव्होटनी सर्वसाधारणपणे जाहिराती आणि विपणनामध्ये, Apple हे व्यवसायातील सर्वोत्कृष्ट म्हणून उदाहरण दिले जाते आणि बरेचदा पुढेही. तथापि, जसे आता दिसते आहे, ऍपलची जाहिरात एजन्सी TBWAMedia Arts Lab सोबतची आता-प्रसिद्ध भागीदारी अलिकडच्या काही महिन्यांत गंभीर तडा गेली आहे. ऍपलचे विपणन प्रमुख फिल शिलर एजन्सीच्या निकालांवर समाधानी नव्हते आणि संतापले होते…
Apple आणि Samsung यांच्यात सुरू असलेल्या कायदेशीर विवादात हे अप्रिय तथ्य समोर आले, ज्यामध्ये दक्षिण कोरियाच्या कंपनीने TBWAMedia आर्ट्स लॅबच्या प्रतिनिधींसोबत शिलरची देवाणघेवाण केलेले अस्सल ई-मेल सादर केले.
ऍपल आणि जाहिरात एजन्सी यांच्यातील संबंध, ज्याने कॅलिफोर्निया-आधारित मॅक आणि आयफोन निर्मात्यासाठी अनेक प्रतिष्ठित जाहिराती तयार केल्या होत्या, गेल्या वर्षाच्या सुरूवातीस खराब झाले. तेवढ्यात तो आला वॉल स्ट्रीट जर्नल "ॲपलने सॅमसंगच्या खर्चावर त्याची मस्ती गमावली आहे का?" "ॲपलने सॅमसंगला कूल गमावले आहे का?"). त्यातील सामग्रीने सुचवले आहे की उल्लेख केलेल्या कंपन्यांमधील सहकार्य पूर्वीसारखे फलदायी नसेल.
खाली जोडलेल्या पत्रव्यवहारात, नंतर असे दर्शविले गेले की खुद्द जाहिरात एजन्सी, ज्याने Apple सोबत अनेक वर्षे काम केले होते आणि त्यांची उत्पादने आणि धोरणे काही इतरांप्रमाणेच माहीत होती, त्यांनी पत्रकारांच्या लोकप्रिय वक्तृत्वाचे अनुसरण केले की Apple सोबत गोष्टी खाली जात आहेत. 2013 ची तुलना त्याच्या प्रतिनिधींनी 1997 शी केली होती, जेव्हा कॅलिफोर्नियाची कंपनी दिवाळखोरीच्या मार्गावर होती, ज्याबद्दल निश्चितपणे गेल्या वर्षी सांगता येत नाही. त्यामुळे फिल शिलरने अतिशय चिडून प्रतिक्रिया दिली.
25 जानेवारी 2013 फिलिप शिलर
हे आमच्या फायद्यासाठी वळवण्यासाठी आम्हाला बरेच काही करायचे आहे….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
ऍपलने सॅमसंगला आपले कूल गमावले आहे का?
इयान शेर आणि इव्हान रामस्टॅड यांनी
मार्केटिंग एजन्सी TBWA कडून येथे एक व्यापक प्रतिसाद आहे. त्याचे कार्यकारी, जेम्स व्हिन्सेंट, आयफोन प्रमोशन समस्येची तुलना ऍपलला 1997 मध्ये सापडलेल्या संकटाशी करतात. व्हिन्सेंटच्या ईमेलच्या बाबतीत संपादनाची बाजू देखील लक्षणीय आहे.
फिल
मी तुझ्याशी सहमत आहे. आम्हालाही असेच वाटते. आम्ही पूर्णपणे समजतो की यावेळी टीका क्रमाने आहे. वेगवेगळ्या परिस्थितींचा पूर सफरचंदावर खरोखर नकारात्मक प्रकाश टाकतो.
गेल्या काही दिवसांमध्ये आम्ही काही मोठ्या कल्पनांवर काम करण्यास सुरुवात केली आहे जिथे जाहिरातीमुळे गोष्टी चांगल्या प्रकारे बदलू शकतात, विशेषत: जर आम्ही कंपनीच्या मोठ्या योजनेत काम करत असू.
आमच्यासमोर असलेल्या प्रचंड आव्हानाला प्रतिसाद देण्यासाठी आम्ही येत्या आठवड्यात आमच्या कामात अनेक मूलभूत बदल सुचवू इच्छितो.
आपल्याला 3 मोठ्या क्षेत्रांवर चर्चा करायची आहे..
1. आमचा कंपनी-व्यापी प्रतिसाद:
हे उघड आहे की सफरचंद बद्दलचे प्रश्न वेगवेगळ्या पातळ्यांवर अस्तित्वात आहेत आणि तसे मांडले जातात. त्यापैकी सर्वात मोठे आहेत ..
अ) समाजाचे वर्तन - आपण कसे वागले पाहिजे? (कायदे, चीन/यूएस उत्पादन, अत्याधिक संपत्ती, लाभांश)
ब) उत्पादनाचा रोडमॅप – आमचा पुढील नाविन्य काय आहे? .. (मोठे प्रदर्शन, नवीन सॉफ्टवेअर स्वरूप, नकाशे, उत्पादन चक्र)
c) जाहिरात - संभाषण बदलू? (आयफोन 5 मधील फरक, स्पर्धेचा दृष्टीकोन, ऍपल ब्रँडची घसरण)
ड) विक्री दृष्टीकोन - नवीन युक्ती? (ऑपरेटरचा वापर, इन-स्टोअर, विक्रेत्यांसाठी बक्षिसे, किरकोळ धोरण)
अँटेना-गेटच्या बाबतीत घडलेल्या प्रकाराप्रमाणेच आम्ही या आठवड्यासाठी संकटकालीन बैठक बोलावण्याचा प्रस्ताव देऊ इच्छितो. कदाचित ते मार्कम ऐवजी कार्य करेल (विपणन संप्रेषण विषयावर नियमित बैठक) , टिम, जोनी, केटी, हिरोकी आणि इतर कोणीही सोबत असावे असे तुम्हाला वाटते.
एलेनाने या आठवड्यासाठी तिच्या संघांना पुढील बैठकीपूर्वी सफरचंद ब्रँडच्या आकर्षणाला धोका निर्माण करणाऱ्या सर्व पैलूंचा विचार करण्याचे निर्देश दिले. सभेपूर्वी समस्या आणि त्यांचे निराकरण याबद्दल विस्तृत चर्चा सुरू करण्यासाठी आम्ही सर्व गोष्टींवर अधिक चर्चा करू शकतो.
2. मोठ्या कल्पनांसह प्रयोग करण्याचा एक नवीन मार्ग
आम्ही समजतो की ही परिस्थिती 1997 सारखीच आहे या अर्थाने की जाहिरातींनी सफरचंदांना त्यातून बाहेर पडण्यास मदत केली पाहिजे. आम्हाला ते समजले आहे आणि आम्ही या मोठ्या संधीसाठी आनंदी आहोत.
असे दिसते की कल्पनांचा प्रयोग करण्याचे अधिक खुले आणि सर्वसमावेशक मार्ग आवश्यक आहेत. प्रामाणिकपणे, मार्कोमच्या व्यवस्थापन शैलीमुळे आम्हाला योग्य वाटत असलेल्या कल्पनांचा प्रयत्न करणे कधीकधी अशक्य होते. आमच्याकडे संपूर्ण ब्रँडच्या स्तरावर दोन मोठ्या कल्पना आहेत ज्यांचा आम्हाला प्रयत्न करायला आवडेल, परंतु केवळ मार्कमवर त्यांच्याबद्दल बोलणे शक्य नाही. त्यांना ताबडतोब प्रवेश करणे आवश्यक आहे. हे थोडेसे नायके मॉडेलसारखे आहे जेथे ते काही गोष्टी करतात आणि त्यानंतरच ते शेवटी काय अंमलात आणतात ते निवडतात. या क्षणी नेमकी याचीच गरज आहे असे मला वाटते.
परंतु त्याच वेळी, आम्ही सहमत आहोत की मार्कोमला आमची पोझिशन्स आणि रणनीती मजबूत करणे आवश्यक आहे, जे आम्ही उत्पादन कॅलेंडरमध्ये थेट सादर करू, जेणेकरून हळूहळू तयार केल्या जाणाऱ्या एकूण डावपेच चांगल्या प्रकारे समजून घ्या.
3. नियमित मिनी-मार्कॉम मीटिंग
आम्हाला वाटते की आमची कार्यसंघ आणि हिरोकीच्या कार्यसंघामध्ये नियमित बैठक सुरू करणे आवश्यक आहे, जेणेकरून आम्ही मोहिमा आणि विशेषत: ऑपरेटरशी वाटाघाटींचे समन्वय साधू शकू आणि त्यानंतर आम्ही अशा मोहिमा तयार करू ज्या सर्व ऍपल मीडियामध्ये योग्यरित्या कार्य करतील. म्हणून जर आम्ही मोहिमेसाठी एका कल्पनेवर सहमत झालो, उदाहरणार्थ "लोकांना त्यांचे iPhone आवडतात", apple.com पासून रिटेल पर्यंतचे सर्व ऍपल मीडिया मोहिमेचे वेगवेगळे भाग घेतील आणि वैयक्तिक युक्तिवाद तयार करतील, जसे हिरोकीने मॅक वि. पीसी मोहीम आणि "मॅक मिळवा".
TBWA 1997 च्या ब्रेकआउट वर्षानंतर Apple च्या विपणन धोरणात मोठे बदल सुचवत असताना, फिल शिलर या हालचालीशी असहमत आहेत. तो एक अत्यंत यशस्वी कंपनी पाहतो ज्याला उत्पादनांमध्ये समस्या नाही, परंतु त्यांच्या योग्य जाहिरातीसह.
26 जानेवारी 2013 फिलिप शिलर
तुमचे उत्तर मला खूप धक्का देते.
शेवटच्या मार्कोमवर, आम्ही आयफोन 5 चा लॉन्च व्हिडिओ प्ले केला आणि स्पर्धकाच्या उत्पादनाच्या विपणनाविषयी सादरीकरण ऐकले. आम्ही चर्चा केली की एक उत्पादन म्हणून आयफोन आणि त्यानंतरच्या विक्रीचे यश लोकांना वाटते त्यापेक्षा बरेच चांगले आहे. पूर्णपणे विपणन सामग्री.
आम्ही ऍपलला पूर्णपणे वेगळ्या पद्धतीने चालवण्यास सुरुवात करण्याची तुमची सूचना हा धक्कादायक प्रतिसाद आहे. तसेच, ज्या कल्पना तुम्ही अद्याप मार्कमकडे मांडण्याचा प्रयत्न केला नाही अशा कल्पनांवर पैसे खर्च करण्यासाठी आम्ही तुम्हाला अधिक सूट देतो ही सूचना अपमानजनक आहे. आम्ही दर आठवड्याला आवश्यक असलेली चर्चा करण्यासाठी भेटतो, आम्ही तुम्हाला आशय किंवा चर्चेच्या मार्गात कोणत्याही प्रकारे मर्यादा घालत नाही, आम्ही तुमच्या कामच्या ठिकाणी दिवसभर बैठकीसाठी जातो.
हे 1997 नाही. सध्याची परिस्थिती तशी काही नाही. 1997 मध्ये ऍपलकडे जाहिरात करण्यासाठी कोणतेही उत्पादन नव्हते. आमची इथे एक कंपनी होती जी इतकी कमी कमाई करत होती की ती 6 महिन्यांतच दिवाळखोर होऊ शकली असती. हे एक मरणासन्न, एकाकी ऍपल होते ज्याला रीबूटची आवश्यकता होती ज्यास अनेक वर्षे लागतील. स्मार्टफोन आणि टॅब्लेट मार्केट तयार करणारी आणि सामग्री आणि सॉफ्टवेअर वितरणात आघाडीवर असलेली सर्वोत्तम उत्पादने असलेली ही जगातील सर्वात यशस्वी तंत्रज्ञान कंपनी नव्हती. प्रत्येकाने कॉपी करून स्पर्धा करावी अशी ती कंपनी नव्हती.
होय, मला धक्का बसला आहे. Apple च्या आत आणि बाहेरील प्रत्येकाला ज्याचा अभिमान आहे अशा उत्तम iPhone आणि iPad जाहिराती तयार करण्याचा हा मार्ग खरोखर वाटत नाही. आमच्याकडून हेच हवे आहे.
या संभाषणात आपण फिल शिलरला अभूतपूर्व भूमिकेत पाहतो; ऍपलच्या मार्केटिंग चीफला आपण फक्त नवीन उत्पादनांच्या सादरीकरणातून ओळखतो, जिथे तो आपल्या कंपनीच्या भूतकाळातील आणि भविष्यातील यश हसतमुखाने सादर करतो आणि ऍपलच्या नावीन्यावर विश्वास नसलेल्यांची थट्टा करतो. जेम्स व्हिन्सेंट देखील त्याच्या तीव्र प्रतिक्रियेने आश्चर्यचकित झाला:
फिले आणि टीम,
कृपया माझी माफी स्वीकारा. हा खरोखर माझा हेतू नव्हता. मी तुमचा ईमेल पुन्हा वाचला आणि मला समजले की तुम्हाला असे का वाटते.
मी मार्कमबद्दलच्या तुमच्या विस्तृत प्रश्नाचे उत्तर देण्याचा प्रयत्न करत होतो, मला काम करण्याचे कोणतेही नवीन मार्ग दिसत आहेत जे मदत करू शकतील, म्हणून मी काही सूचना दिल्या आणि ग्राहकांना स्पर्श करणाऱ्या सर्व पैलूंकडेही लक्ष दिले जेणेकरुन आम्ही समन्वित मार्गाने तयार करू शकू. , जसे मॅक वि पीसी च्या बाबतीत होते. Appleपलवरच टीका म्हणून मी याचा अर्थ नक्कीच नाही.
आम्हाला या प्रकरणातील आमच्या जबाबदाऱ्यांची पूर्ण जाणीव आहे. सफरचंद आणि त्याच्या उत्तम उत्पादनांसाठी उत्तम जाहिराती तयार करण्यासाठी आम्हाला नोकरीच्या भागासाठी 100% जबाबदार वाटते. तुम्ही गेल्या आठवड्यात marcom वर सादर केलेले iPhone 5 ब्रीफिंग अत्यंत उपयुक्त होते आणि आमचे कार्यसंघ या आठवड्याच्या शेवटी ब्रीफिंगपासून थेट प्रेरित झालेल्या अनेक पैलूंवर काम करत आहेत.
मी कबूल करतो की माझी प्रतिक्रिया सर्वात वरची होती आणि काही गोष्टींना मदत केली नाही. मला माफ करा.
एका "मार्कॉम" मीटिंगनंतर, फिल शिलरने आयपॅडच्या मार्केटिंग यशाची प्रशंसा केली, परंतु प्रतिस्पर्धी सॅमसंगसाठी त्याच्याकडे एक दयाळू शब्द देखील आहे. त्यांच्या मते, कोरियन कंपनीची उत्पादने वाईट आहेत, परंतु अलीकडे तिने जाहिराती उत्तम प्रकारे हाताळल्या आहेत.
जेम्स,
काल आम्ही iPad मार्केटिंगमध्ये चांगली प्रगती केली. हे आयफोनसाठी वाईट आहे.
तुमचा कार्यसंघ बऱ्याचदा सखोल विश्लेषण, उत्तेजक ब्रीफिंग्ज आणि उत्कृष्ट सर्जनशील कार्य घेऊन येतो ज्यामुळे आम्हाला वाटते की आम्ही योग्य मार्गावर आहोत. दुर्दैवाने, मी असे म्हणू शकत नाही की मला आयफोनबद्दल असेच वाटते.
मी आज Superbowl च्या आधी Samsung ची टीव्ही जाहिरात पाहत होतो. ती खरोखर चांगली आहे आणि मी तिला मदत करू शकत नाही - त्या लोकांना फक्त माहित आहे (बरेच एखाद्या खेळाडूप्रमाणे जो योग्य वेळी योग्य ठिकाणी असतो) येथे आम्ही आयफोन मार्केटिंगमध्ये संघर्ष करत आहोत. हे दुःखद आहे कारण आमच्याकडे त्यांच्यापेक्षा खूप चांगली उत्पादने आहेत.
कदाचित तुम्हाला वेगळे वाटेल. जर ते मदत करत असेल तर आपण एकमेकांना पुन्हा कॉल केले पाहिजे. ते मदत करत असल्यास आम्ही पुढील आठवड्यात तुमच्याकडेही येऊ शकतो.
आपण काहीतरी आमुलाग्र बदलले पाहिजे. आणि पटकन.
फिल
मला फिलची प्रतिक्रिया समजली. जाहिरातीतला माणूस काय बोलतोय हे पाहून मलाही आश्चर्य वाटले. अन्यथा, मला असे म्हणायचे आहे की न्यायालयातील ईमेल लीक आणि ऍपल कडून लीक अजिबात चांगली सेवा करत नाहीत.